À une époque où l'idéologie se propage aussi par la fiction, où les marques se retrouvent mises en avant dans des films en échange d'espèces sonnantes et trébuchantes, comment créer une synergie intelligente entre le monde de l'Entreprise et celui de la Culture ?
Si le web a radicalement modifié notre manière de communiquer, il a également complètement chamboulé notre rapport à la Culture et à sa consommation. Pour le quidam, l’accès à la Culture devient un Droit de l’Homme et, à ce titre, doit d’être gratuit.
À ce point vu extrême, on pourrait opposer que les droits à se nourrir et à se loger dignement semblent nettement plus fondamentaux que celui d’accéder gratuitement à des biens culturels, les premiers étant vitaux ! Mais, ce serait alors enterrer la problématique dans un débat sans fin dont aucune solution n’émergera jamais.
Comme il semble donc complètement impossible de faire l’économie d’une réelle réflexion sur la façon de repenser globalement le financement de la Culture, aucun des anciens schémas auxquels nous nous accrochons désespérément ne fonctionnant pas plus que des gilets de sauvetage troués, je préfère prendre le contexte actuel comme point de départ, plutôt que de tenter de le modifier.
L'état des lieux
L’économie qui prévaut majorité encore de nos jours repose sur l’achat à l’acte, que cela soit pour une place de cinéma, un Blu-Ray, une musique ou un livre (dématérialisés ou pas). C’est là que l’œuvre est censée atteindre son public, généré du chiffre d’affaires sur lequel les auteurs toucheront leurs Droits d’Auteurs. Ce modèle, qui a le mérité d’une certaine justice (du moins dans une certaine mesure), associe donc étroitement les revenus d’un auteur au succès de son œuvre. Cependant, force est de constater qu’il ne peut tout simplement pas fonctionner dans un contexte où l’accès aux œuvres serait gratuit ou restreint à un prix modique, voir symbolique.
Or, cette notion de gratuité est profondément ancrée dans les usages du net : il faut reconnaitre qu’entre les chaînes Youtube ou Dailymotion et le téléchargement illégal, les internautes ne sont guère incités à payer pour un bien culturel (que ce soit un film, une musique ou un livre).
La réponse de l’industrie fut la SVOD, soit l’abonnement à un catalogue que l’on peut consommer en illimité. Mais si l’offre est alléchante pour les consommateurs, elle ne fait que renforcer la perception que chaque film ne vaut pas grand-chose : lorsque l’on a accès à 10.000 films pour 9 € par mois, la valeur de chacun d’entre eux devient quasi nulle. Sans compter que cela ne résout pas du tout le problème de base de cet article : les remontées de Droits étant ridicules au niveau du producteur, et donc, mathématiquement, encore pire pour les auteurs. Le seul acteur à avoir un modèle économique viable dans ce système est la plateforme de SVOD elle-même. Je ne rentrerai pas dans l’analyse complète de la SVOD, ce n’est pas le sujet ici : il convient de retenir donc que non seulement ce modèle détruit la valeur des films, mais, également, ne permet ni aux producteurs ni aux auteurs de vivre. De ces points de vue, la SVOD ne fait qu’enfoncer le clou en détériorant encore plus, in fine, la qualité même des œuvres futures (moins de budgets = moins de moyens, moins de masse salariale = moins de techniciens qui, forcément, ne peuvent faire aussi bien à 30 ce qu’ils faisaient avant à 50, dans un délai moindre qui plus est !).
Bref, il n’y a que 4 solutions :
1. soit on est prêt à payer les œuvres leur juste prix (comme pour la viande ou le lait, puisque c’est d’actualité…), ce choix est le plus raisonnable, mais je comprends qu’il soit difficile alors que près de 70% des actifs en France touchent le SMIC ou moins ;
2. soit on accepte que la dégradation qualitative et la réduction de la diversité des œuvres se poursuivent, et on nourrira notre esprit avec Secret Story et Angélique, ange gardien ;
3. soit on opte pour un système de financement à l’intérêt, en poursuivant dans la voie que le crowdfunding a commencé à tracer ;
4. soit, enfin, on met en place un système permettant de financer intégralement les œuvres lors de la création, en assurant ainsi la mise à disposition gracieuse au public. Bien que je reviendrai sur l’option précédente dans un prochain article, c’est cette dernière solution que j’aimerai développer ici.
Externaliser la culture d’entreprise
La culture d’entreprise est une notion que tout le monde connait : elle désigne la manière qu’à une société de voir sa place et son rôle dans le monde, tant dans ses produits que dans ses relations.
Jusqu’à présent, la culture d’entreprise n’était appliquée qu’en interne : en mettant des crèches, une salle de sport, un restaurant bio à disposition de ses salariés, par exemple, ou en imposant ou interdisant le port de la cravate (hi, Steve !), etc. Même quand elle véhiculait une attitude a avoir avec les clients de la société, elle était, de facto, enseignée à ses vendeurs et chargés de clientèle. Elle ne s’adressait pas directement au client (sauf à travers la publicité, mais là, on s’éloigne du sujet pour entrer dans celui du marketing).
L’entreprise est le lieu où la plupart des hommes passent le plus clair de leur vie active. Elle est le pivot social autour duquel se bâtissent notre économie et notre existence. Mais, pour paraphraser l’oncle Ben, "de grands pouvoirs impliquent de grandes responsabilités".
Le marché de la culture actuelle est tiraillé entre deux extrêmes incompatibles : la multiplication de films à voir, de livres à lire, de musique à découvrir, de jeux à faire est exponentielle, tandis que la recherche de coût toujours plus bas entraîne une stagnation des revenus dont la moyenne à même diminuer comparer à l’inflation. Plus d’œuvres à acheter, moins d’argent pour le faire. L’équation est insoluble. Sauf, si l’on en revient à la mise à disposition gratuite des œuvres.
Et c’est précisément à ce niveau que l’entreprise a un grand rôle à jouer, une opportunité sans précédent à saisir !
Comment ?
En externalisant sa culture, sa vision du monde et en s’impliquant, tout en restant fidèle à ses valeurs et son identité, dans l’enrichissement culturel et intellectuel de la société dont elle est devenue un élément crucial. Ainsi, en participant, pour tout ou partie, au financement d’œuvres lui correspondant, en faisant émerger de nouveaux talents, et en l’offrant gratuitement au public, l’entreprise réussit un triplet gagnant :
1. elle véhicule son image, ses valeurs, sans avoir recours à la publicité traditionnelle, mais en étant justement en phase avec les évolutions sociétales de notre époque ;
2. elle démontre qu’elle est consciente de son rôle essentiel et de ses responsabilités dans la société d’aujourd’hui ;
3. elle s’engage concrètement, en investissant une partie de ses bénéfices pour assurer la survie d'une offre culturelle de qualité, indépendante des dictas publicitaires actuels, et démontrant, par là même, qu'elle se préoccupe autant de l'épanouissement de chacun que de ses actionnaires.
Ce modèle est novateur et en rupture complète avec ceux actuels. Il peut d’ailleurs coexister avec certains (je pense notamment à l’industrie cinématographique à grand spectacle, donc essentiellement hollywoodienne). Mais il ne peut se faire si les entreprises ne prennent pas conscience du rôle qu’elles doivent tenir dans nos sociétés modernes.
L’occasion est historique. La balle est dans leur camp. Espérons qu’elles ne ratent ni l’une ni l'autre.
PDC.